PKF
English
Русский
Член PKF International Ltd
Версия для печати

Публикации по управленческому консультированию

Вторая попытка прорыва


Опубликовано РБК daily, 26 марта 2010г.

Туристический потенциал Санкт-Петербурга остался на уровне 2005 года


Программа развития туризма Санкт-Петербурга до 2010 года предполагала увеличение числа туристов до 5 млн человек и вхождение в пятерку наиболее посещаемых городов Европы. В основу программы были положены показатели концепции Boston Consulting Group, а именно сценарий «Прорыв», подразумевающий резкое улучшение ситуации в области туризма. Однако 2010 год наступил, а прорыва не случилось — Петербург сохранил позиции, достигнутые к моменту написания программы в 2005 году. Можно ли запустить сценарий прорыва вторично и достичь радикальных улучшений в следующие пять лет? Видимо, да, но план шагов по достижению этой цели получается очень напряженным.


Наиболее приемлемый для Петербурга вариант развития туризма - достижение бума, то есть ускоренное развитие туризма и реализация таким образом потенциала, которым обладает самый европейский в России и один из самых красивых городов в мире. По оценке аналитиков группы МКД, сценарий бума осуществим при обязательном выполнении нескольких жестких условий. Во-первых, реализация ключевых инвестиционно-строительных проектов в сфере туризма реализуемых в рамках государственно-частного партнерства (ГЧП): «Морской фасад» - должен быть введен в эксплуатацию в заявленные сроки и с заявленной пропускной способностью - 1,5 млн пассажиров в год. Также необходимо выполнить план реконструкции аэропорта Пулково и повысить пассажиропоток до 14 млн пассажиров к 2013 году, а также резко увеличить количество авиаперевозчиков-дискаунтеров, работающих в городе.


Во-вторых, следует ввести в строй достаточное количество гостиничных номеров для всех категорий туристов, а не только для самых богатых. Программа развития туризма в Санкт-Петербурге до 2010 года предполагала ввод в строй 10—12 тыс. номеров дополнительно, но реально за пять лет появилось только около 4 тыс. новых гостиничных мест. В-четвертых, бум невозможен без серьезного ослабления визового режима для европейцев и, в-пятых, без внедрения программы по формированию и продвижению туристиче­ского имиджа Санкт-Петербурга. Наконец, шестое условие, без которого не будут выполнены предыдущие пять, - постоянная комплексная поддержка туристической отрасли государством. Слово «комплексная» является ключевым: ни один шаг не даст эффекта вне связи с другими необходимыми мероприятиями. В рамках упоминавшейся программы развития был реализован целый ряд разумных действий, но их фрагментарность не позволила добиться убедительного результата.


Ожидания, что все указанные условия будут выполнены, выглядят преувеличенно оптимистичными не только на фоне происходящих кризисных явлений, но и с учетом недостаточного содействия городских властей. Поэтому в ближайшие два-три года целесообразно ориентироваться на сохранение текущих тенденций в отрасли туризма и очень постепенное улучшение ситуации. При появлении позитивных сигналов возникнет возможность перехода к оптимистичному сценарию. Необходимо помнить, что в туристической индустрии результаты становятся заметны через несколько лет постоянного вложения труда и денег.


Политику постепенных улучшений можно будет считать успешной, если снизится фактор сезонности (за счет кампаний по привлечению туристов в низкий сезон), увеличится срок пребывания гостей в городе и расширятся возможности для их суточных трат (через развитие индустрии развлечений). Также среди важных задач — мотивация туристов к повторным поездкам и усиление сегмента делового туризма (в том числе привлечение в город международных деловых конференций). Впрочем, речь надо вести об увеличении числа ярких событий в целом — как деловых, так и культурных, молодежных и прочих.


Обязательным условием является расширение практики и повышение удобства бронирования гостиниц и туров через Интернет. Таким способом, в обход туристических операторов, осуществляется 25% бронирований в Европе. Виртуализацию туризма — сравнительно новое явление для России — необходимо поддерживать как один из очевидных, легких и дешевых методов увеличения числа привлекаемых туристов.


Создание туристического имиджа Петербурга является необходимым шагом, работающим в комплексе с перечисленными мерами, и бесполезным — в отрыве от них. Мнение туриста, сформированное по возращении из поездки, имеет приоритетное значение перед официальной рекламой бренда города. Не имеет смысла рекламировать отсутствующие преимущества города для туристов. Столь же малоэффективно создавать гостям привлекательные возможности и не пропагандировать их.


Бренд города создают далеко не только власти и игроки туристического рынка. В значительной степени его создают жители. Нельзя сказать, что культура гостеприимства в Петербурге отсутствует, но назвать ее развитой также трудно. Необходимо формировать и усиливать лояльное отношение горожан к иностранным гостям. Можно использовать социальную рекламу или средства массовой информации, способные донести до жителей аргументы в пользу пребывания в Петербурге иностранных гостей, перечислить выгоды, которые получит каждый петербуржец в результате развития туризма.


Средством привлечения внимания горожан к задачам по укреплению туристического бренда Петербурга является широкая дискуссия. Развитие городов никогда не бывает успешным, если осуществляется исключительно сверху. Серия дискуссий «Будущий Петербург», начатая медиахолдингом РБК, призвана привлечь широкие слои образованных горожан к обсуждению путей развития Петербурга — в том числе как туристического центра.


На наш взгляд, очевидно, что Санкт-Петербург имеет стартовые возможности для того, чтобы соответствовать по итогам кропотливой работы ведущим европейским туристическим центрам. Но наша позиция является дискуссионной: нередко звучат оценки, что развитие туризма — ложный приоритет, поскольку выиграть борьбу у мировых центров, лидирующих по притоку гостей, не получится (слишком велик разрыв). Что касается усилий по созданию туристического бренда Санкт-Петербурга, то они могут оказаться преждевременными, если город не определил для себя, в чем заключаются его наиболее привлекательные и уникальные черты.


Должно ли быть формирование «туристической столицы» одним из стратегических приоритетов Санкт-Петербурга? Нужно ли сегодня прикладываться усилия к созданию туристического имиджа города и рекламе этого бренда в странах — экспортерах туристов? Какие особенности города должны подчеркиваться и рекламироваться в первую очередь? Мы считаем важным, чтобы город обсудил эти вопросы и нашел ответы, разделяемые большинством.


Опубликовано РБК daily, 26 марта 2010г.