PKF
English
Русский
Член PKF International Ltd
Версия для печати

Публикации по управленческому консультированию

Инвестиции в культурных гостей


Опубликовано РБК daily СПб, 31 марта 2011г.


Развитие туризма требует выбора приоритетных направлений


Завершилось действие программы по развитию Санкт-Петербурга как туристического центра на 2005-2010 годы, разработанной при участии консалтинговой компании BCG. Программа «5-5-5» предполагала развитие туризма по сценарию «Прорыв» - войти в пятерку ведущих европейских туристических центров, достигнув показателя 5 млн туристов ежегодно в течение пяти лет. Пять лет прошло, лидирующую пятерку туристических центров Европы Петербург не догнал. Впрочем, по оценкам, представленным экспертами городскому правительству, в десятку туристических лидеров Европы город все-таки вошел. И другая заявленная в программе цель - увеличение числа прибывающих в Санкт-Петербург туристов до 5 млн человек - достигнута (если верить данным Российского союза туриндустрии). Что дальше?

Инвестиции в культурных гостей

Продолжать развитие туризма, придерживаясь предыдущего сценария, который требует существенных инвестиций в развитие туристической отрасли, не получится. Финансово-экономический кризис вынуждает город пересматривать приоритеты социально-экономического развития, осуществлять конкретные, адресные инвестиции и четче формулировать задачи. Система государственного планирования в городе переориентируется на управление результатами, а не расходами. Главным принципом при расстановке приоритетов в развитии Санкт-Петербурга является поиск и финансирование точек роста.


Можно утверждать с высокой долей вероятности, что сегодня туристическая отрасль к таким приоритетам не относится, поскольку не занимает в структуре городской экономики заметной позиции. Однако ситуация, при которой туризм не играет первую скрипку в формировании доходов региона, вполне естественна. Она характерна для большинства крупных городов Западной Европы, куда стремятся туристы, но где тем не менее доля других секторов экономики - банковской сферы, промышленности, торговли - намного выше. Туризм важен таким городам прежде всего как инструмент укрепления бренда города и продвижения этого бренда на международном рынке с целью привлечения человеческих, финансовых и других ресурсов. И поэтому выбор целевых сегментов потребителей туристических услуг, набора предлагаемых услуг, маркетинговых инструментов пропаганды туристической привлекательности города осуществляется в строгой связи с его общей стратегией.


В проекте новой концепции социально-экономического развития Санкт-Петербурга основным приоритетом названо развитие человеческого капитала, то есть рост числа жителей, обладающих высокой квалификацией, интеллектуальным и творческим потенциалом. Учитывая указанную стратегическую цель, а также ограниченные возможности в финансировании туристической отрасли, важно правильно выбрать целевой сегмент и виды туристических продуктов, в которые стоит инвестировать деньги и силы. Если взвешенно и максимально объективно оценивать ресурсы, туристско-рекреационные активы и текущее состояние городской инфраструктуры, то можно сделать вывод, что целесообразно сконцентрировать усилия на культурно-познавательном туризме как приоритетном сегменте туристической индустрии Санкт-Петербурга.


Развитие других видов туризма, таких как бизнес-туризм, водные виды туризма (яхтенный и круизный), требует существенных вложений в развитие специализированной инфраструктуры, обеспечение высокого уровня безопасности и сервиса, снижение фактора сезонности. К тому же рост этих сегментов тормозится климатическими условиями и возникают дополнительные сложности при позиционировании города. Попытки развить все направления сразу по принципу «пусть цветут все цветы» не будут эффективными в виду различий в портрете потребителя каждого из направлений. Коммуникационные каналы и требования к инфраструктуре также будут разными в каждом из указанных случаев. Кроме того, придется улучшать кадровый потенциал по всем направлениям одновременно.


Стратегию фокусировки на культурно-познавательном туризме необходимо реализовывать, ориентируясь на конкретные целевые сегменты потребителей. Уточнение таких сегментов, а также определение желательного для города целевого поведения туриста необходимо для позиционирования Санкт-Петербурга. В основу классификации туристов закладывается способность потребления ими предлагаемых городом ресурсов. В Санкт-Петербурге, по данным комитета по инвестициям и стратегическим проектам, число ежегодно прибывающих иностранных туристов в последние годы сохраняется на уровне 2,3 млн человек, в то время как численность российских гостей растет на 5—10%.


Даже с учетом разницы среднего чека, который оплачивают российские и иностранные туристы (понятно, что иностранный гость в среднем тратит в городе больше денег), следует отметить важность положительной динамики визитов российских туристов. Для большинства говорящих и читающих по-русски Санкт-Петербург с детства является культурной столицей, историческим городом и местом рождения литературных и музыкальных произведений, ставших мировым достоянием.


Таким образом, существуют серьезные предпосылки к росту числа русскоговорящих туристов из ближнего зарубежья и российских туристов, особенно молодых, прибывающих в город с культурно-познавательными целями. Развитие данного направления в комплексе с продвижением образовательных услуг Петербурга может создать эффект синергии - способствовать притоку творческих и амбициозных людей, формирующих человеческий капитал города.


Что касается иностранных туристов, то необходимо классифицировать этот сегмент по географическому признаку, что позволит определить вектор маркетинговых и организационных мероприятий. Выстраивание системы учета прибытий и анализ информации о портрете зарубежного потребителя туристических услуг - важнейшая задача, решение которой позволит управлять тенденциями на туристском рынке Санкт-Петербурга.


Культурная тематика, закладываемая в основу позиционирования города, позволит расставить приоритеты в смежных видах туризма, а также задаст определенные ориентиры при развитии инфраструктуры. Например, в событийном туризме концентрация на культурно-познавательном направлении предполагает значительное увеличение доли Санкт-Петербурга на международном рынке крупных образовательных и арт-выставок, конференций и фестивалей.


Статус современной культурной столицы поддерживается не только историко-культурным наследием, но и инфраструктурой, обеспечивающей комфортную творческую работу, формированием новых форм культурного пространства, таких как давно обсуждаемые в Петербурге креативные кварталы. Это важно понимать, выбирая культурно-познавательное направление в качестве точки роста туристической индустрии Петербурга. Оценивая число популярных культурных событий и новых культурных пространств в Лондоне, Париже, Берлине, Хельсинки, балтийских городах, нетрудно увидеть, что Петербургу предстоит многое ­ сделать.